“(…) esa opacidad (ausencia de transparencia y claridad) al momento de personalizar precios con el uso de sistemas algorítmicos, a la cual se ve expuesto el consumidor en los canales online u offline del retailer, podría ser dismuida por el legislador por medio de incentivos dirigidos a los proveedores del sector minorista para incluir en sus políticas y procedimientos internos estándares verificables de transparencia y claridad relacionados con sus sistemas algorítmicos para la fijación de precios”.
Camilo Duarte Mesa
Universidad Javeriana
Bonivento (2012) afirma que antes de la aparición de la moneda, como instrumento de valoración dineraria, el acto de adquisición y disposición de cosas se hacía mediante el cambio recíproco. Este cambio se puede apreciar en el siguiente diálogo del libro Ladrona de libros de Markus Zusak:
“—Este (…)[*]…¿Sabes lo que ha hecho? Lió todos sus asquerosos cigarrillos, se fue al mercadillo cuando vino a la ciudad y se los vendió a unos gitanos.
—Ocho cigarrillos por libro. —Hans se metió uno en la boca, triunfante. Lo encendió y le dio una calada—. Alabado sea Dios por los cigarrillos, ¿eh, mamá?”.
A pesar de que uno de los personajes que interviene en esta conversación hace alusión a una compraventa, lo que realmente se celebró fue un contrato de permuta entre Hans y los gitanos ya que “las partes [se obligaron] a entregar recíprocamente un cosa” (Bonivento, 2012), sin haberse pagado un precio (uno de los elementos esenciales del contrato de compraventa) por las mismas.
Ahora, en un contexto actual muchas empresas del sector minorista [retail] están adoptando prácticas más híbridas (…). Operando múltiples canales de venta, tanto en línea como fuera de línea (…) (OECD, 2023). En este punto, es importante señalar que tales prácticas se han acelerado por la digitalización postpandemia (COVID-19) y en esa medida, se presentan al consumidor un conjunto de opciones relacionadas (entre otras) con el precio, valiéndose de algoritmos.
Cabe anotar que un algoritmo es un conjunto metódico de pasos que pueden emplearse para hacer cálculos, resolver problemas y alcanzar decisiones. Un algoritmo no es un cálculo concreto, sino el método que se sigue cuando se hace el cálculo (Harari, 2016).
Ahora bien, el derecho del consumo en materia de información pública de precios dispone que, el proveedor está obligado a informar al consumidor en pesos colombianos el precio de venta al público, incluidos todos los impuestos y costos adicionales de los productos (Ver. Artículo 26 de la Ley 1480 de 2011). En ese sentido, teniendo en cuenta la importancia del precio en las compraventas y el proceso de cambio en el retail, ¿Qué implica para el consumidor que los proveedores del sector minorista usen sistemas algorítmicos para personalizar precios?
De acuerdo con una investigación de la autoridad de la competencia del Reino Unido, titulada Algorithms: How they can reduce competition and harm consumers y publicado el 19 de enero de 2021: “También es factible que la personalización pudiera ser aplicada para otro tipo de arquitectura de elección de precios. Los ejemplos incluyen la fijación de precio por goteo, donde los precios son mostrados sin tarifas o cargos adicionales, lo cual es ilegal bajo la ley de protección al consumidor, y los precios de referencia, donde el precio de un producto es mostrado en contraste con otros paquetes más costosos del mismo producto” (Traducción propia).
Al igual que en Reino Unido, en Colombia si a través de la utilización de sistemas algorítmicos para la fijación de precios el proveedor minorista anuncia solo una parte del precio de un producto determinado y más adelante revela otros cargos a medida que el consumidor adelanta el proceso de compra, podría incurrir en la vulneración de la normativa vigente de protección al consumidor por no suministrar información transparente y clara a ese consumidor sobre los costos adicionales del producto adquirido.
En ese orden, esa opacidad (ausencia de transparencia y claridad) al momento de personalizar precios con el uso de sistemas algorítmicos, a la cual se ve expuesto el consumidor en los canales online u offline del retailer, podría ser dismuida por el legislador por medio de incentivos dirigidos a los proveedores del sector minorista para incluir en sus políticas y procedimientos internos estándares verificables de transparencia y claridad relacionados con sus sistemas algorítmicos para la fijación de precios.
[*]Se omite palabra peyorativa dentro la cita.
Bibliografía
Competition, B., & Authority, M. (2021). Algorithms: How They Can Reduce Competition and Harm Consumers. Research and Analysis, London. En: https://www. gov. uk/government/publications/algorithms-how-they-can-reduce-competition-and-harmconsumers/algorithms-how-they-can-reduce-competition-and-harm-consumers.
Fernández, J. A. B. (2012). Los principales contratos civiles y su paralelo con los comerciales. Libreía Ediciones del Profesional Ltda.
Harari, Y. N. (2016). Homo Deus: Breve historia del mañana. Debate. Pág. 100.
OECD (2023). SMES in the Era of Hybrid Retail.
Zusak, M. (2011). Ladrona de libros. Debols!llo. Pág. 91.
Camilo Duarte Mesa es Abogado con experiencia en Derecho de Consumo, egresado de la facultad de Ciencias Jurídicas de la Pontificia Universidad Javeriana. Especialista en Derecho Comercial de la misma facultad y Especialista en Economía de la facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Pontificia Universidad Javeriana. Cursó el programa de Legal Marketing ‘Las implicaciones legales en las decisiones de marketing» de la Universidad Austral de Argentina y el programa Compliance Corporativo del Colegio de Estudios Superiores de Administración -CESA-. Con amplia experiencia trabajando en la Superintendencia de Industria y Comercio en materia de protección al consumidor y en derecho de la competencia. Titular de la marca Consumerista®.
