(…) estamos expuestos diariamente a un número incalculable de elementos animados que las empresas han diseñado para generar reconocimiento, diferenciación y recordación en la mente de los consumidores.
Cada día estamos expuestos a miles de estímulos visuales. Apps, redes sociales, plataformas de streaming, publicidad digital, entre otros, compiten por captar apenas unos segundos de nuestra atención. En ese entorno, las marcas enfrentan un desafío monumental:no solo ser vistas, sino ser recordadas.
Y para lograrlo, muchas han encontrado un aliado inesperado: el movimiento.
Cuando pensamos en una marca, solemos imaginar una palabra, un logotipo o una combinación de colores. Sin embargo, la realidad es que hoy las marcas pueden adoptar formas mucho más sofisticadas. Dentro de estas encontramos las denominadas marcas no tradicionales, es decir, signos que van más allá de palabras o gráficos.
Una de esas categorías son las marcas animadas. Pero antes de entrar en definiciones jurídicas, vale la pena pensar en algunos ejemplos que probablemente hacen parte de nuestra rutina diaria:
Ejemplos Internacionales:
Netflix: Este es un buen momento para apreciar con nuevos ojos la secuencia animada en la que se crea y posteriormente se enfoca la letra “N” que aparece al reproducir cierto contenido dentro de la plataforma.
Century Fox: Y si nos gusta el cine, seguramente hemos visto el logo de 20th Century Fox acompañado de los característicos haces de luz que atraviesan el cielo antes del inicio de una película producida por ese estudio.
Ejemplos Colombianos:
Bancolombia: Quienes utilizamos la app de Bancolombia podemos identificar una animación compuesta por trazos multicolor que se generan desde los extremos de la pantalla mientras la expresión «Bancolombia» aparece en el centro al momento de acceder a la aplicación.
Como estos, existen muchos más ejemplos. Lo importante es entender que, aunque pocas veces nos detenemos a pensar en ello, estamos expuestos diariamente a un número incalculable de elementos animados que las empresas han diseñado para generar reconocimiento, diferenciación y recordación en la mente de los consumidores.
Y esa recordación tiene un enorme valor económico.
¿Qué es una marca animada? La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) ha definido a los signos animados como aquellos que están constituidos por el movimiento de un determinado objeto (por ejemplo, una combinación del objeto y del movimiento perceptible visualmente).
Dicho de una forma más sencilla, una marca animada es aquella en la que el elemento que identifica el origen empresarial no es únicamente una imagen o un diseño, sino también el movimiento o cambio en la posición de los elementos o de los colores de la marca que esta ejecuta. Es decir, el signo distintivo se encuentra en la secuencia visual que percibe el consumidor.
¿Qué debe cumplir una marca animada para ser registrable? Como ocurre con cualquier otra marca, una marca animada debe cumplir ciertos requisitos básicos para acceder a protección.
- Tener capacidad distintiva: El signo debe permitir distinguir unos productos o servicios en el mercado de otros. Por ello, no puede tratarse de una representación genérica o común que el consumidor perciba simplemente como un elemento decorativo o funcional.
- Ser susceptible de representación: Se debe poder identificar de forma clara y precisa la marca, a fin de que el consumidor pueda conocer cuáles son sus componentes y que la componen.
¿Qué debe tenerse en cuenta al presentar la solicitud de registro? Las marcas animadas deben consignarse en un documento que contenga la secuencia de movimientos representados en imágenes fijas, que permitan establecer de manera inequívoca el movimiento que se pretende.
Asimismo, el solicitante deberá aportar una reproducción animada sin sonido en formato GIF de máximo 50MB, en el que se visualice el movimiento a proteger.
De lo contrario, el trámite podría tener observaciones, lo que significaría importantes retrasos o una eventual negación de la solicitud.
¿Algo para llevarnos? Solemos pensar que las marcas son palabras, logotipos o imágenes. Sin embargo, la realidad es que, en una economía cada vez más digital, las marcas también pueden moverse.
Y cuando ese movimiento logra que un consumidor identifique inmediatamente un origen empresarial, debería ser objeto de protección para así, asegurar su explotación exclusiva.
[1] Comité Permanente sobre el Derecho de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). SCT/16/2, 2006. Op. cit., p. 7. Disponible en http://www.patentstyret.no/templates/Page_429.aspx.
Especialista en derecho comercial de la Pontificia Universidad Javeriana. Master of Law (LLM) in Intellectual Property de la University of New Hampshire Franklin Pierce School of Law, ganador del Franklin Pierce Center of IP Excellence Award. Correo electrónico:
