«La evolución digital ha transformado la forma en que los productos se promocionan, creando un escenario en el que el control y la supervisión de la publicidad se vuelve cada vez más complejo.»
Mónica Bonnett
A pesar de que la normativa de publicidad de productos regulados por el INVIMA busca proteger a los consumidores, existen varios retos en su implementación. El avance de la tecnología, la creciente influencia de las plataformas digitales y el uso de las redes sociales han transformado la manera en que los productos se promocionan, creando un escenario en el que el control y la supervisión de la publicidad se vuelve cada vez más complejo. Las marcas tienen más canales a su disposición para llegar directamente a los consumidores, lo que puede dificultar que las autoridades regulatorias aseguren que la publicidad cumple con los estándares establecidos. Este fenómeno se ha convertido en un desafío clave para el INVIMA, que debe adaptarse constantemente a las nuevas formas de comunicación y promoción, manteniendo al mismo tiempo su misión de salvaguardar la salud pública.
En este contexto, el INVIMA ha establecido normas específicas para regular la publicidad de productos como medicamentos, cosméticos, suplementos dietarios, alimentos y bebidas. Cada uno de estos productos tiene una normativa particular que busca garantizar que los mensajes publicitarios sean claros, verídicos y no induzcan a error. Sin embargo, la llegada de las plataformas digitales y la posibilidad de realizar publicidad personalizada a través de correos electrónicos, redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea ha cambiado las reglas del juego, generando nuevos retos para las autoridades sanitarias.
En el caso de los medicamentos, la Resolución 1896 de 2023 establece distinciones entre los medicamentos de venta con fórmula y los de venta libre, regulando la publicidad de manera estricta. Para los medicamentos con fórmula, la publicidad solo puede dirigirse a profesionales autorizados para prescribir, y debe cumplir con principios rigurosos, detallando riesgos, efectos secundarios y contraindicaciones. La publicidad de los medicamentos de venta libre, aunque más accesible, también está restringida para evitar el uso indiscriminado e innecesario. A pesar de estas regulaciones, la proliferación de publicidad digital personalizada ha generado preocupación sobre su efectividad en el control, ya que las plataformas digitales permiten llegar directamente al consumidor sin pasar por los filtros tradicionales.
Los suplementos dietarios, aunque no están sujetos a la misma regulación estricta que los medicamentos, también enfrentan restricciones bajo el Decreto 3249 de 2006. La publicidad de estos productos no debe sugerir que son sustitutos de tratamientos médicos ni que curan enfermedades graves. La norma establece que la publicidad debe ser respaldada por pruebas científicas y debe informar adecuadamente sobre los posibles riesgos. Sin embargo, la dificultad de controlar las campañas publicitarias que se realizan a través de canales no convencionales, como influencers y redes sociales, hace que la vigilancia de esta publicidad sea más complicada.
La publicidad de cosméticos, aunque no requiere una autorización previa del INVIMA, está igualmente sujeta a regulaciones que prohíben las afirmaciones engañosas sobre propiedades curativas o terapéuticas. Los cosméticos deben ser promovidos exclusivamente bajo su función estética, sin generar expectativas irrealistas sobre sus efectos. En un mercado altamente competitivo y saturado de productos, las marcas buscan diferenciarse a través de estrategias publicitarias cada vez más sofisticadas, muchas de las cuales se realizan en plataformas digitales de fácil acceso. Esto plantea nuevos desafíos para la regulación, ya que es cada vez más difícil controlar los mensajes que circulan en estos medios.
La publicidad de alimentos y bebidas, por otro lado, está regida por normas que permiten una mayor flexibilidad, aunque también establecen restricciones importantes. Las bebidas energizantes, por ejemplo, deben cumplir con requisitos estrictos, como incluir advertencias sobre su contenido de cafeína y los riesgos asociados con su consumo. Las bebidas alcohólicas también deben incluir advertencias sobre su consumo excesivo y su venta a menores de edad. Sin embargo, la mayoría de los alimentos no requieren autorización previa para su publicidad, lo que hace más difícil supervisar los anuncios que pueden inducir a error o crear expectativas falsas sobre las propiedades del producto. Las nuevas formas de promoción en redes sociales y aplicaciones de mensajería hacen que la vigilancia de estos productos sea aún más compleja.
A pesar de los esfuerzos del INVIMA para regular la publicidad de estos productos y proteger la salud pública, la implementación de estas normativas enfrenta grandes desafíos. Las plataformas digitales han transformado la manera en que los productos llegan al consumidor, lo que dificulta la supervisión efectiva de la publicidad. Las marcas ahora tienen más herramientas a su disposición para personalizar sus mensajes publicitarios y llegar directamente a los consumidores, sin pasar por los filtros tradicionales de control.
Este cambio en el panorama publicitario plantea un dilema para las autoridades regulatorias: ¿cómo mantener el control y la efectividad de las normativas ante la proliferación de nuevos medios de comunicación? Es evidente que las autoridades sanitarias deben adaptarse rápidamente a los avances tecnológicos, desarrollar mecanismos más eficaces para monitorear la publicidad digital y proponer criterios para el uso de la publicidad en estos medios. Esto podría implicar el establecimiento de nuevas regulaciones específicas para la publicidad en redes sociales y otros medios digitales, con el fin de asegurar que las marcas tengan claro los parámetros de la publicidad.
La publicidad de productos regulados por el INVIMA es un tema complejo que involucra la protección de la salud pública, la evolución de las tecnologías de comunicación y el desafío de adaptar las normativas a un entorno digital en constante cambio. A medida que las marcas encuentran nuevas formas de llegar a los consumidores, las autoridades regulatorias deben encontrar un equilibrio entre permitir la innovación y garantizar que la publicidad sea responsable y transparente, protegiendo así la salud y el bienestar de los ciudadanos.
Mónica Bonnett es socia de las áreas de Ciencias de la Vida y Propiedad Intelectual de Dentons Cardenas & Cardenas. Durante las últimas dos décadas, Mónica ha adquirido amplia experiencia en el sector de Ciencias de la Vida. En este sentido, ha asesorado a múltiples clientes en (i)patentes; (ii) diseños industriales; (iii) secretos empresariales; (iv) know how; (v) registros sanitarios;(vi) asuntos regulatorios tanto humanos como animales; (vii) variedades vegetales; (viii) sustancias controladas; (ix) legislación de cannabis; (x) industria del cuidado de la salud; (xi) legislación de centros de investigación y ensayos clínicos. De igual manera, Mónica ha asesorado a una amplia gama de clientes en asuntos relativos al derecho de la salud.
