El nuevo “Bing” le estaría ofreciendo a sus usuarios la posibilidad de responder cada vez más de las 10 billones de preguntas que no es capaz de resolver Google por sí solo.
Natalia Alarcón Rueda
Asociada de Esguerra Asesores Jurídicos
Tal como la historia de David y Goliat, aunque sin la victoria de David, ha sido la disputa competitiva entre Google LLC y Microsoft Corporation en los mercados de publicidad digital mediante motores de búsqueda (Google, Safari, Bing, Firefox). No obstante, hay quienes piensan que la hegemonía del ecosistema de marketing digital de Google (Google Ads, Google AdExchange, Display & Video 360 y DoubleClick by Google) está por terminar, pues sería finalmente derrotado por los modelos de lenguaje de Inteligencia Artificial aplicados a los motores de búsqueda en Internet (Chat GPT-3/4, Bing).
En 2022, la publicidad digital generó a Google ingresos brutos por USD 224.000 millones, de los cuales cerca del 40% se generó por los motores de búsqueda. (Businessinsider.com, 2023) Fue ahí donde Microsoft dio su estocada con el lanzamiento de la nueva versión de su buscador “Bing”, la cual se generó en alianza con la empresa Open AI, creadores de Chat GPT. Pero, ¿cómo puede esta tecnología causarle daños al liderazgo de Google y abrir brechas para la entrada de nuevas dinámicas competitivas en este mercado?
Los modelos de lenguaje de IA le aportan a los motores de búsqueda un cambio sustancial a lo que hoy se conoce como “googlear”, pues le permite al usuario disfrutar de mejores búsquedas, respuestas más completas, interactuar con el buscador mediante una “conversación” por Chat, y generar contenido nuevo y derivado de lo que inicialmente era una “búsqueda” (Blogs.microsoft.com, 2023).
Como se ha demostrado con el uso de redes sociales y comercio electrónico, la tecnología provoca que cada vez con mayor frecuencia prime el instinto neorológico del ser humano por tomar el camino corto y fácil (Sistema 1, D. Kahneman, 2011) sobre la inmensa capacidad intelectual del ser humano (Sistema 2), debido a la dopamina que genera la inmediatez. Los modelos de lenguaje de IA no son la excepción.
El nuevo “Bing” le estaría ofreciendo a sus usuarios la posibilidad de responder cada vez más de las 10 billones de preguntas que no es capaz de resolver Google por sí solo. Entonces, al eliminar lo que conocemos como la “búsqueda por palabras”, en principio se eliminaría o transformaría la actividad de “googlear”, pues el usuario ya no tiene que entrar individualmente a cada link que le aparezca en el listado que Google le sugiere como “respuesta” a su pregunta. Sin ello, en principio, ya no tendría sentido que los anunciantes paguen por aparecer primero en la lista, se valoricen como espacio digital publicitario según la mayor cantidad de clics que reciban, ni se requeriría que Google fuese intermediario o corredor de la bolsa publicitaria que según el Departamento de Justicia (DOJ) de los Estados Unidos corre por su sitio web (DOJ, 2023).
Así, los usuarios cuentan con un gran impulso e incentivo para abandonar el uso tradicional de Google y cambiarlo por Bing, Chat GPT u otros, lo que generaría una pérdida de usuarios para Google y con ello el paisaje perfecto que ha sido responsable de su éxito en la publicidad digital.
Esta situación, aún en estado prematuro, ya ha hecho que, según Microsoft, se esté debilitando la cuota de mercado de Google (aprox. 92%), lo que aún no necesariamente implica que se hubiese revolusionado el mercado o la industria en general, la cual subsiste en gran medida por sus ingresos derivados de la publicidad digital.
¿Será finalmente derrotado Google con esta tecnología? ¿Será que la conciencia y lucha contra la desinformación hará que estos productos/servicios se vuelvan complementarios? ¿Será que el mercado se segmentará? Aún está por verse.
