“(…) En este punto, lo preocupante es que estos influenciadores utilicen publicidad engañosa para influir la decisión de los consumidores, esto es, trasmitiéndoles mensajes que no corresponde a la realidad o insuficientes, con la potencionalidad de inducirlos en error, engaño o confusión”.
Camilo Duarte Mesa
Universidad Javeriana
Hoy en día, los influenciadores tienen una gran fuerza en el entorno comercial de los negocios, siendo evidente su peso sobre los procesos de compra y en la toma de decisiones de sus seguidores. (…) Esta nueva forma de hacer publicidad ha venido creciendo sin reglas claras, en algunos casos comprometiendo los derechos de los consumidores (Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores, SIC, 2022).
Es así como muchas empresas, entre éstas, las captadoras de dinero despliegan publicidad relacionada con sus actividades a través de los influencers. En este punto, lo preocupante es que estos influenciadores utilicen publicidad engañosa para influir la decisión de los consumidores, esto es, trasmitiéndoles mensajes que no corresponde a la realidad o insuficientes, con la potencionalidad de inducirlos en error, engaño o confusión.
Al respecto, en Colombia fue de conocimiento público que algunos creadores de contenido tales como Yeferson Cossio, “La Liendra”, entre otros, estaban promocionando en sus redes sociales a la sociedad anónima por acciones simplificadas Real Business. Nada se reprocha frente a la mera contratación de influenciadores reconocidos para dar a conocer al público los productos o servicios de una empresa.
Sin embargo, por medio de resolución número 0926 del 27 de agosto de 2021 de la Superintendencia Financiera de Colombia se adoptó una medida cautelar administrativa por captación no autorizada de recursos del público, entre otros, respecto de Real Business S.A.S. En el artículo décimo tercero de la parte resolutiva de la resolución en cuestión, se ordenó lo siguiente: “REMITIR copia de esta Resolución a la Superintendencia de Industria y Comercio para que adelante las acciones que considere procedentes dentro del ámbito de su competencia, en relación con la actividad de los influenciadores”.
Sobre el particular, consultado el sistema de trámite de la Superintendencia de Industria y Comercio, se observa que mediante el radicado número 21-388437, se han realizados varios requerimientos de información a distintos influenciadores por parte de la Dirección de Investigaciones de Protección al Consumidor.
A título de ilustración, se destaca el requerimiento de información efectuado al creador de contenidos Yeferson Cossio (radicado número 21-388437-7 del 12 de octubre de 2021), el cual ordenó, entre otras, informar al influencer si había “(…) promocionado, patroninado y/o publicitado por medio de Instagram, Facebook, TikTok o mediante cualquier red social; (…) a la sociedad REAL BUSINESS S.A.S., para efectos de hacer inversiones en distintos negocios, recibir asesorías en temas de inversiones y/o para captar dinero con el propósito de obtener una rentabilidad fija mensual (en adelante los productos y/o servicios) (…)”. Empero, revisado el mismo sistema aludida, no se evidenció respuesta a dicho requerimiento.
Por lo anterior, dada la importancia que tiene la publicidad divulgada a través de influenciadores en la toma de decisiones de consumo, la Superintendencia de Industria y Comercio debería establecer con mayor rigurosidad si como resultado de las averiguaciones preliminares efectuadas frente a la conducta de los influencers, existe mérito para adelantar un procedimiento administrativo sancionatorio por presuntas vulneraciones al Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011), principalmente por utilización de publicidad engañosa.
Camilo Duarte Mesa es Abogado con experiencia en Derecho de Consumo, egresado de la facultad de Ciencias Jurídicas de la Pontificia Universidad Javeriana. Especialista en Derecho Comercial de la misma facultad y especialista en Economía de la facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Pontificia Universidad Javeriana. Cursó el programa de Legal Marketing ‘Las implicaciones legales en las decisiones de marketing» de la Universidad Austral de Argentina y el programa Compliance Corporativo del Colegio de Estudios Superiores de Administración -CESA-. Con amplia experiencia trabajando en la Superintendencia de Industria y Comercio en materia de protección al consumidor y en derecho de la competencia. Titular de la marca Consumerista®.
