“(…) Si bien es cierto que la persuasión es la finalidad de la publicidad, ese proveedor de bienes y servicios no puede perder de vista que la discriminación contra la mujer es inadmisible en cualquier comunicación comercial (…)”.
Camilo Duarte Mesa
Universidad Javeriana
En un pueblo recóndito de Colombia y un día cualquiera del mes de diciembre del año 2023, un proveedor de bienes y servicios al ojear el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) encuentra la definición de publicidad contemplada en el numeral 12 del artículo 5 y la lee en voz alta: ¡“Toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”!.
Después de analizar esta definición por un breve momento, el mismo proveedor decide crear un mensaje publicitario con el cual pueda captar la atención de las mujeres con 25 años de edad en su pueblo, para que compren unos ejemplares de la novela de Jane Austen llamada “Persuasión” y los cuales le han sido heredados recientemente.
Con tal fin, diseña unos volantes contentivos de la siguiente información: “¿25 años y no te has casado, mujer?, los hombres las prefieren cultas; adquiere ya la novela de Jane Austen: Persuasión, para que no se te escape el hombre de tus sueños y no esperes hasta los 29 años o más para casarte”. Además, en los referidos volantes incluyó un fragmento de la mencionada novela, a saber:
“No es poco frecuente que una mujer sea, a los vientinueveaños, más hermosa que a los veinte y puede decirse, que, salvo caso de mala salud o de padecimiento moral, en esa época de la vida no se ha perdido encanto alguno”.
Si bien es cierto que la persuasión es la finalidad de la publicidad, ese proveedor de bienes y servicios no puede perder de vista que la discriminación contra la mujer es inadmisible en cualquier comunicación comercial. Pero, “¿Qué significa la expresión “discriminación contra la mujer”?
De acuerdo con el artículo 1 de la Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer, dicha expresión “[…] denotará toda distinción, exclusión o restricción basada en el sexo que tenga por objeto o resultado menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio por la mujer, independientemente de su estado civil, sobre la base de la igualdad del hombre y la mujer, de los derechos humanos y las libertades fundamentales en las esferas políticas, económica, social, cultural y civil o en cualquier otra esfera”.
Con base en esta manifestación internacional, la cual se podría hacer extensiva al ámbito de la comunicación persuasiva, se tiene que esa distinción basada en el sexo biológico incluida en la publicidad del proveedor aludido, resulta discriminatoria al pretender influir la decisión de consumo de las mujeres a quienes va dirigida, valiéndose del menoscabo de su libertad de elegir su estado civil. En este punto, cabe señalar que la Corte Constitucional (1992) sostuvo que: “[t]oda persona, en ejercicio de su libertad, debe poder optar sin coacciones […] entre contraer matrimonio o permanecer en la soltería”.
En ese orden de ideas, le vendría bien al proveedor de bienes y servicios en ese pueblo recóndito de Colombia, no sólo ojear el Estatuto del Consumidor si no también de manera complementaria seguir una de las recomendaciones dadas en la reciente Guía sobre diversidad sexual y enfoque de género en las relaciones de consumo, según a la cual debería “[a]bstenerse de incluir en la información y publicidad mensajes discriminatorios y sexistas que asocien valores, sustantivos, colores, actividades o roles a las personas consumidoras basadas en estereotipos de género”. Así, aparte de cumplir a cabalidad los lineamientos vigentes en materia protección al consumidor, contribuiría a la construcción de la sociedad igualitaria a través de la comunicación comercial respetuosa de las libertades de las mujeres de su comunidad, al persuadirlas de comprar los bienes que ofrece sin utilizar mensajes discriminatorios en la publicidad anunciada.
Bibliografía
Austen, Jane (2019). Persuasión. Biblok Book Export, S.L.
Corte Constitucional (1992). Sentencia C-588 del día12 de noviembre. Magistrado Ponente: José Gregorio Hernández Galindo.
Organización de las Naciones Unidas (1981). Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer.
Superintendencia de Industria y Comercio (2023). Guía sobre diversidad sexual y enfoque de género en las relaciones de consumo. Primera edición.
Camilo Duarte Mesa es Abogado con experiencia en Derecho de Consumo, egresado de la facultad de Ciencias Jurídicas de la Pontificia Universidad Javeriana. Especialista en Derecho Comercial de la misma facultad y Especialista en Economía de la facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Pontificia Universidad Javeriana. Cursó el programa de Legal Marketing ‘Las implicaciones legales en las decisiones de marketing» de la Universidad Austral de Argentina y el programa Compliance Corporativo del Colegio de Estudios Superiores de Administración -CESA-. Con amplia experiencia trabajando en la Superintendencia de Industria y Comercio en materia de protección al consumidor y en derecho de la competencia. Titular de la marca Consumerista®.
