Publicidad ambiental y greenwashing

Yira López-Castro – Vicedecana de la Facultad de Jurisprudencia Universidad del Rosario

David Hernández-Zambrano -Director de la Especialización en educación para la paz y formación ciudadana UR

“Crea un futuro más sostenible con nosotros»; “vuela responsablemente” y «avancemos juntos hacia viajes sostenibles» eran algunos de los lemas usados por la aerolínea holandesa KLM en su publicidad. También anunció que con la compra del producto “CO2ZERO”, los consumidores tendrían la oportunidad de “reducir el impacto de su vuelo en el medio ambiente”.

Por estos anuncios, el pasado 20 de marzo, KLM fue hallada culpable de greenwashing por el Tribunal del Distrito de Ámsterdam (consulte la sentencia aquí). Este tribunal encontró que la aerolínea hizo anuncios vagos y generales sobre sus acciones por reducir el impacto ambiental del transporte aéreo.

Según esta sentencia, KLM pintó un panorama demasiado optimista de las consecuencias de medidas como el uso de combustibles de aviación sostenibles y la reforestación. Estas medidas reducen sólo marginalmente los aspectos medioambientales negativos y dan la impresión errónea de que volar con KLM es sostenible. La conclusión: KLM usó propaganda “engañosa y por ende ilegal”.

Aunque el fallo no emitió órdenes sobre sanciones económicas y se trató más de un llamado de atención en el que se insta a la aerolínea a ser “honestos y concretos” en futuras oportunidades, configura como un punto de referencia para el tratamiento de la publicidad referente a temas medioambientales.

Puede pensarse que la ausencia de medidas más drásticas se debe a que, si bien el término greenwashingdata de los años 80, no es fácil delimitar claramente lo permisible y lo prohibido en la materia.  Frente a la discusión sobre si las medidas tomadas por la compañía aérea dan una impresión errónea de que volar con KLM es sostenible, Benjamin Smith, su CEO, sostuvo que la KLM adelantaba medidas de reducción de emisiones comprando aviones más eficientes e incluyendo una mayor proporción de biocombustibles en la alimentación de sus aviones. A sus ojos, se trata de un juicio injusto pues tales acciones son ejemplos tangibles de cómo están tratando de aumentar la sostenibilidad de sus operaciones.

La respuesta de esta compañía muestra la amplitud del alcance que puede atribuirse a mensajes que abundan hoy en la publicidad y en el etiquetado de los productos. Así, habitualmente los consumidores adquirimos un producto por el convencimiento que generan mensajes como: “eco-amigable”; “sostenible”; “biodegradable”; “hecho de material reciclado”; “responsable con el medio ambiente”; “reciclable”; “orgánico”; “libre de…”; “cuida la naturaleza”.

En Colombia, el derecho a la protección contra la publicidad engañosa establecido en el Estatuto del Consumidor y en el Decreto 1369 de 2014 (por el cual se reglamenta el uso de la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos) suponen un punto de partida. Según estas normas, los mensajes publicitarios deben tratarse de aseveraciones objetivas y comprobadas, completas, veraces, transparentes, oportunas, verificables, actualizadas, comprensibles, precisas e idóneas y no pueden omitir información relevante que pueda inducir en error a los consumidores.

Se trata de parámetros difíciles de especificar para no inducir a error a los consumidores. Esta dificultad es intrínseca al escrutinio de la publicidad engañosa y por ello, otros países han emitido guías que contienen ejemplos y recomendaciones que pueden ser útiles a las compañías que se preocupan genuinamente por el medio ambiente. Algunos ejemplos de estas guías son:

Los supuestos que configuran Greenwhasing siguen siendo un asunto por resolver en Colombia: ¿cómo establecer qué resulta engañoso para un(a) consumidor(a)? ¿en qué casos son estos mensajes falsos o exagerados respecto del impacto de los productos en el ambiente? Las verdades a medias son una forma típica de mentir. Más que una cuestión normativa per se sobre publicidad engañosa, nos encontramos ante consideraciones éticas y epistemológicas sobre las prácticas publicitarias de las empresas. Así como se fetichizó el amor romántico para vender planes vacacionales, restaurantes de lujo, el cine y hasta el aceite automotor con anticongelante (Illouz, 2010); así como el sexo se volvió el medio para vender la experiencia de cigarrillos y desengrasantes por igual; así se ha fetichizado la preocupación ética por el medio ambiente.