“(…) si los proveedores de productos en el e-commerce anuncian tener un enfoque customer centricity deberían hacer un esfuerzo para que sus políticas y procedimientos internos aseguren el cumplimiento del Estatuto del Consumidor en materia de comercio electrónico”.
Camilo Duarte Mesa
Universidad Javeriana
Desde que participé en el programa Digital Training for Business Management de Santander e IE University, estoy familiarizado con el término customer centricity. El Customer Centricity es un enfoque de trabajo basado en tener siempre al cliente o usuario en el centro. Es decir, es un enfoque para hacer negocios que se centra en brindar una experiencia positiva al cliente con el fin de generar ganancias y ganar competividad (Galiana, 2023).
Recientemente, volví a escucharlo en una conferencia brindada por Amazon Colombia en el marco del evento Smart City Expo Bogotá, el cual se realizó en Corferias del 31 de mayo al 2 de junio de este año. En dicha conferencia, la expositora resaltó el enfoque customer centricity de la compañía, hecho nada extraño toda vez que el fundador de Amazon Jeff Bezos lo ha expresado así en múltiples entrevistas.
En este punto, en mi opinión uno de los asuntos a considerar dentro de un enfoque customer centricity es el cumplimiento de la normativa de protección al consumidor en el correspondiente país, si se busca una experiencia positiva del cliente en general. En este sentido, el artículo 50 de Estatuto del Consumidor colombiano (Ley 1480 de 2011) establece unas obligaciones a cargo de los proveedores ubicados en el territorio nacional que ofrezcan productos utilizando medios electrónicos, dentro de las cuales se destaca la contenida en el literal a) referente a informar en todo momento de forma cierta, fidedigna, suficiente, clara, accesible y actualizada la identidad de dichos proveedores, debiendo especificarse (i) el nombre o la razón social, (ii) el número de identificación tributaria (NIT), (iii) la dirección de notificación judicial, (iv) el teléfono, (v) el correo electrónico y (vi) los demás datos de contacto.
Sin embargo, el discurso customer centricity se queda corto al preguntarle a un consumidor colombiano si es informado acerca de la razón social y el número de identificación tributaria de Amazon Colombia cuando compra a través de la página web www.amazon.com ya que su respuesta es probablemente negativo. Al respecto, una vez realizado un simple barrido (swept) en el footer de la página web mencionada, se observa que aparentemente no se informa la razón social ni el número de identificación tributaria de Amazon Colombia en su calidad de proveedor ubicado en el territorio nacional, que utiliza medios electrónicos para ofrecer los productos.
Esa presunta falta de información acrecenta uno de los riesgos crecientes en el ecosistema digital: la suplantación de identidad, la cual consiste en hacerse pasar por otra persona para diversos propósitos: engañar a terceros, obtener bienes y servicios con cargo a la persona suplantada, incurrir en fraudes y otro tipo de conductas ilíticas (Superintendencia de Industria y Comercio, 2022).
La referida suplantación de identidad puede ser empresarial también y en este sentido, los ciberdelicuentes pueden suplantar a una empresa reconocida como Amazon para engañar a los consumidores. Lo anterior, se evidenció en la actuación administrativa identificada bajo el número de radicado 19-57764-11, en la cual la Dirección de Investigaciones de Protección al Consumidor de la Superintendencia de Industria (SIC) “(…) tuvo conocimiento de la queja presentada (…), por una presunta infracción a las normas de protección al consumidor por parte de AMAZON OPERATION SERVICES COLOMBIA S.A.S., identificada con NIT 901.180.732-2, en adelante la denunciada, tras manifestar que luego de realizar una compra en la página web https://www.amazonprime.com.co, el producto adquirido nunca fue entregado, y al solicitar explicaciones sobre el retraso en servicio al cliente le informaron que se encontraba en camino”.
Si bien en este caso, esta Dirección consideró que la página www.amazonprime.com.co no era de dominio de AMAZON OPERATION SERVICES COLOMBIA S.A.S. y que por esta razón, la información contenida en la misma no era suministrada por la sociedad aludida, no determinó quién había suministrado la información al consumidor y con su actuar posiblemente vulnerado la normativa de protección al consumidor relacionada con la información de tiempo de entrega, valiéndose de un dominio que hace referencia a Amazon Prime (servicio de streaming creado y gestionado por Amazon).
Además, no se hizo claridad sobre la relación de AMAZON OPERATION SERVICES COLOMBIA S.A.S. y Amazon Colombia, ante la evidente inclusión por parte de la primera de la palabra “Amazon” en su razón social, la cual puede generar confusión de cara a los consumidores.
En conclusión, si los proveedores de productos en el e-commerce anuncian tener un enfoque customer centricity deberían hacer un esfuerzo para que sus políticas y procedimientos internos aseguren el cumplimiento del Estatuto del Consumidor en materia de comercio electrónico. Por su parte, la SIC debe propender por ser más acuiciosa al momento de identificar las personas naturales o jurídicas objeto de las averiguaciones preliminares, con el fin de garantizar la efectividad de los derechos de los consumidores en los medios digitales.
Bibliografía
Galiana, Patricia (2023). Estrategia Customer Centric: Qué es y por qué es tan importante. https://www.iebschool.com. Blog.
Superintendencia de Industria y Comercio (2022). Resolución número 17020 del 31 de marzo de 2022 “Por la cual se resuelve un recurso de apelación”. Radicación 20-470552.
Camilo Duarte Mesa es Abogado con experiencia en Derecho de Consumo, egresado de la facultad de Ciencias Jurídicas de la Pontificia Universidad Javeriana. Especialista en Derecho Comercial de la misma facultad y Especialista en Economía de la facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Pontificia Universidad Javeriana. Cursó el programa de Legal Marketing ‘Las implicaciones legales en las decisiones de marketing» de la Universidad Austral de Argentina y el programa Compliance Corporativo del Colegio de Estudios Superiores de Administración -CESA-. Con amplia experiencia trabajando en la Superintendencia de Industria y Comercio en materia de protección al consumidor y en derecho de la competencia. Titular de la marca Consumerista®.
